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格力风波:“董小姐”自酿苦果

| 作者:微信公众号:砺石商业评论  砺石商业评论utf-8 | 2016-11-03 09:51:12 | 我要评论

  董明珠在股东会上一通咆哮,舆论再次炸开了锅。

  在对她稍微有点了解的人看来,“第一次没有人鼓掌”这样的言论听起来,都像极了董明珠一贯的作风:语出惊人、强势蛮横、极端以自我为中心。

  然而事情显然没有鼓鼓掌这么简单,如果仅仅是拿鼓掌这个事调侃调侃,也只能是为人们增加一些茶余饭后的谈资,得出诸如“有钱人终究是自我膨胀”这样的结论,然后轻蔑地笑一笑。

  重点在于中小股东对于格力收购珠海银隆一事,充满了不信任感。董明珠自己也很清楚地意识到了这一点。在“不鼓掌”的金句之后,她明确指出中小股东之所以不鼓掌,主要是因为“各怀鬼胎”。这样的细节,让她感到随后要进行的若干项重要表决无法通过,因此恼羞成怒。

  事实证明,她的判断是正确的。格力电器30日发布公告称,股东大会上15条议案未获通过,董明珠的跨界造车梦遭受了当头一棒。

  盈利强劲 空调是家电最大利润来源

  1300亿市值、1200亿现金储备、1000亿左右的收入水平、125亿以上的利润,在空调行业,格力豪揽40%市场份额,可以说有着说一不二的地位。

  如果再将目光上升到整个家电行业,就更能突出格力所取得这样业绩的难能可贵:三大家电企业美的、海尔、格力中,格力是仅有的依靠一类产品,就取得家电行业巨无霸地位的企业。

  不同于其他家电,在家庭中,空调需要在每个房间都有配备,柜机、壁挂机、窗机,一套房子需要多台空调,这让其市场规模远高于其他电器品种。受益于中国大规模的城市化运动,空调产业成为家电行业中发展最为迅猛的子行业。

  仅依靠这一个品类,格力就取得了老对手美的、海尔上百种家电所取得的利润总和。从这一点上来看,格力不仅是成功的,更是在家电行业最具盈利能力的空调产品中,实现了统治级的市场地位。

  而这一切,都并非是这位“董小姐”以一己之力取得的成果。在朱江洪时代,虽然董明珠一手掌控着这一中国最大空调销售体系,但是朱江洪在战略、技术、管理方面的功绩,同样不能忽视。

  在朱江洪时代,格力在战略上的一大亮点,就是将品牌与产品聚焦到空调领域,如同万科将战略清晰而明确的固定在“一线城市中产阶级住宅”一样,格力也早早制定了将空调与格力“划等号”的产品与宣传策略,“好空调,格力造”的广告词深入人心。

  董明珠1992年加盟格力电器之后,在安徽市场一战成名,1600万的销售额远远超过了只有300万的江苏省。从此董明珠受到朱江洪极大的赏识而平步青云,营销部长、副总经理、总经理、总裁,一个成功销售天才的价值被其发挥得淋漓尽致。

  董明珠曾经被人问到,格力电器为何能够取得成功?她认为其中的原因很简单,那就是掌握了核心竞争力。这个核心竞争力,就是销售、技术、管理与服务。

  显然董明珠将销售放在了其中最关键的位置之上,这不仅是她最擅长的领域,也是她认为格力能够取得成功最基础、最核心的竞争力。

丰厚家底 朱江洪留下来宝贵财富 

  销售,对于每一家企业来说,重要性都毋庸置疑。

  但从另一个角度来看,只要对销售工作有所了解的人都明白,能力再强的销售人员,也不可能将一个品质恶劣、市场反响差的产品卖出很好的业绩。因此董明珠是幸运的,她优异的营销能力正好碰到了产品质量可靠的格力。

  格力产品能够有良好的质量,与朱江洪时代打下的技术基础密不可分,甚至是起到了决定性的作用。在董明珠攻城略地的同时,朱江洪在早年就制定下来的一系列战略,为其产品销售提供了强有力的支持。

  朱洪江是一个严谨的技术派领导,专注于工匠精神,具有非常高的技术追求。在他担任公司董事长的时期,曾经提出“核心技术是企业的脊梁,创新是企业的灵魂”。后又强调“科技救企业,脊梁兴企业,效益促企业”等等清晰的公司治理理念。

  上世纪90年代初,格力空调在市场上非常走俏,导致销售人员的收入远高于科研人员,最后连一些技术尖子也吵着要去做销售员。但朱江洪认为,销售固然重要,研发、生产出好产品更重要。所以,他不惜得罪营销人员,在1996年进行改革,大幅调低销售人员提成的比例,提高技术人员待遇。

  “没有科技创新,就没有过硬的产品质量,就拉不开与竞争对手的距离,企业只有死路一条。作为一个制造企业,说一千道一万,第一你必须有产品,第二产品必须要好,否则消费者怎么会愿意掏钱买你的东西”,朱江洪曾经这样告诉媒体记者。

  此后格力的销售队伍逐渐精简,但销售业绩却没有受到丝毫影响。

  可以看到,在朱江洪时代(也可称之为前董明珠时代),格力有几个非常成功的战略关键点:

  1.视技术为第一生产力,不断提升产品品质;

  2.聚焦空调产品,放弃其他品类,抓住了家电行业最大的利润来源;

  3.“好空调格力造”,在宣传上力图将空调与格力划上等号;

  4.重用董明珠,建设独立销售渠道,提升销售能力。

  中国城市化进程的发展所带来的空调产业机遇,就这样被格力牢牢把控住了。2012年,朱江洪退休,董明珠接任。此时的格力已经取得了1000亿元的营业总收入、113亿元的净利润,相比2011年有40%以上的利润增幅。

  缺失战略能力 格力将何去何从?

  董明珠的接任众望所归,除朱江洪之外没有人比她在公司有更高的威望。她是格力能够取得如此成功最大的功臣之一,丰厚的家底并非白捡而来。

  但令人遗憾的是,截至目前,我们也没有看到董明珠能够像朱江洪一样,继续保持清晰稳定的战略规划。

  首先是格力曾经最专注的技术层面没有进步。2013年,朱江洪退休后不久,格力电器总工程师黄辉、工程师出身的副总裁庄培先后减持格力股票16万股和25万股,分别套现433.44万元和651.75万元,再加上朱江洪卸任后减持912.18万股,三名公司技术元老集体减持套现,这被认为是技术人员对未来信心动摇的表现。

  虽然在上任董事长之后,董明珠频频高调推广格力“掌握核心科技”、“让世界爱上中国造”,但无论是空调重要部件压缩机还是电机,国际产品特别是日本产品,仍然保持着领先优势,格力在这方面迟迟没有新的突破。

  而格力的“光伏空调”等新型产品,雷声大雨点小,没有形成突破,技术要求更高的中央空调也被美的后来居上,成了行业的第二名。

  在工艺上,整个行业都已经达到了较高水准,格力曾经的优势已经越来越小。而老对手美的在收购了库卡机器人之后,自动化水平迅猛提升,这会大大降低其生产成本。相比之下,格力在自动化、智能化方面的决心、投入相形见绌。

  更为重要的是,空调行业已经遇到天花板,想要有所突破,必须实现品类上的扩张,不论是家电领域还是其他领域,这已经是行业共识。

  但截至目前,董明珠治下的格力经过了各种尝试,仍然困难重重。智能手机更多像一个噱头和炒作题材,没有任何实质性进展;晶弘冰箱、Tosto(大松)小家电籍籍无名,没有一个能拿得出手的拳头产品,这不仅难以在寡头时代的家电行业有所突破,甚至还在一定程度上影响了格力品质的名声。

  而被董明珠最为重视,也是拼了命要拿下的新能源汽车业务,正是被其视为格力多元化品类扩张最大的希望所在。但股东大会上发生的一切,都让这一努力被蒙上了一层阴影。

  高价收购 不认账源自不信任

  在利润丰沃的空调行业中,格力曾经依靠专注的精神、技术能力的提升、强大的营销能力取得了巨大成功,但随着行业天花板的到来,一切都变得飘忽不定,一个千亿营收帝国忽然之间变得危机四伏。

  但是,银隆的新能源汽车和钛酸锂储能技术,真的会是格力的救世主吗?从行业发展的角度来看,这确实是一个空间广阔、利润丰厚的新型行业,对公共交通更加依赖的中国,格力完全有足够的发展空间。

  虽然外界曾有人批评,美的早年造车的失败经历,是格力不能成功的例证。但实事求是地讲,竞争对手的失败,不应该成为格力进军新能源汽车领域也要失败的原因。

  而从技术路线的风险上来讲,钛酸锂相比其他品种虽然能量密度较低,但更加安全。在注重安全、厌恶风险的中国政府部门看来,这是一个非常关键的采购理由。并且对于线路固定的公交车来说,行驶里程远没有私家车那么重要,只要能够保证较快的充电时间、满足线路所需的行驶里程,就已经足够了。

  那么问题出在哪儿了?笔者认为其中最关键的原因有两点:

  第一,董小姐一贯不稳定的战略制定能力,与朱江洪时代的稳重、踏实形成了鲜明的对比,让人对公司的变化没有安全感,也不放心;

  第二,收购标的的估值水平较高(不到一年估值涨了三倍),但定增价格却比现在股价低30%,且董明珠将以员工持股计划为依托大手笔增持。

  在2015年11月,A股另外一家上市公司北巴传媒曾经以2亿元购买珠海恒古持有的5%银隆新能源股份,银隆新能源当时整体估值40亿元。一年之后,这一数字变成了130亿元,虽然整个行业的估值都在这一年有较大的增长,但3倍价格显然超出了股东们的预期。

  从对董明珠战略能力的信心,到这次交易的设计,股东们都用实际行动,做出了清晰明确的表态。董明珠也只能暂时吞下这个“苦果”,不仅要对整个交易结构做出修改,更要对自己在战略制定上屡屡犯下的错误进行反思。

  如果格力这样一家千亿营收、百亿利润的企业不能走上正确的道路,将不仅是投资者的损失,是整个中国家电行业的损失,也会是为格力鞠躬尽瘁、奉献一生的朱江洪最大的遗憾。

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