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历经八年蜕变的土巴兔告诉你,家装行业的独角兽是怎样炼成的?

| 作者:中国企业家杂志  王雷生  | 2016-11-01 00:06:02 | 我要评论

  王国彬走路的速度很快。

  尽管他已经有意减速,但随行的工作人员依然需要不时小跑几步才能跟上他的节奏。作为土巴兔的创始人和CEO,在过去一年多时间里,他和土巴兔频繁出现在人们的视野之中。

  2015年3月,土巴兔获得58同城、红杉和经纬2亿美元C轮融资的消息公布,土巴兔的估值达到10亿美元以上,正式步入独角兽行列。也正是在这一年,土巴兔在品牌推广上开始发力,签约汪涵,轰炸般地在地铁、电视、网络、楼宇等投放广告。即便不关心装修的人,也或多或少记住了说着“装修就上土巴兔”的汪涵和他手里的卡通兔子。

  彼时,土巴兔已经成立7年,但直到2014年2月公布红杉资本、经纬创投的上亿元B轮融资时,王国彬的声音才开始在网上多起来。而实际上,当时的土巴兔已经汇聚了近6万家装修公司,70万室内设计师,在互联网家装领域占据领先位置。

  在传统观念中,家装领域不透明且低频。但这在王国彬眼里反而意味着新的机会与可能性。“频次很低,但客单价高,起码客单价在20万。在一个时间周期之内,这与平常在天猫买东西的消费程度是一样的。”王国彬说。

  另外,他认为这也是很好的智能家居和金融入口。目前土巴兔也制定研发了智能家居的产品,推出了装修领域的消费金融产品。

  如今创业8年,王国彬坦言土巴兔这一路走下来遇到不少阻力,每一次向前,“土巴兔是在革自己的命”。

  折腾的年轻人

  王国彬1982年生于江西抚州黎川县,在创办土巴兔之前,他已有两次创业经历。

  还在中学读书时,王国彬就一直代表学校参加计算机奥林匹克竞赛,并因此获得不少奖项。机缘巧合下,他开始创办电脑培训学校。这一年是2000年,王国彬18岁。

  学校人数最多的时候有1000多人。王国彬发现学生里面,学习广告和室内设计的人数最多,于是他又创办了一家广告公司和一家装修公司。

  2005年,受当年百度上市的影响,23岁的王国彬把培训学校交给别人管理,自己南下深圳再创业。

  带着第一次创业成功的光环和第一桶金,王国彬开始创办他的“百度”。“当时很热血、很憧憬,非常的自信。”王国彬笑了笑,“自信到有点自负。”

  他要做的是垂直搜索引擎,比如搜索某数码产品时,会将整个产品的评测报告、评论、全网价格、购买渠道等分门别类规整好推给检索者。在3C数码品类取得成功后,他迅速扩展到汽车、图书、餐馆等领域。由于急于快速复制,导致每一个品类可能就安排一个产品经理,公司很快就出现问题,在半死不活苦撑两年半之后,最终选择了关停。

  “王校长”又回到了老家的电脑学校。在此后的半年里,他都在反思自己为什么会失败,“最重要的原因是不专注。另外,技术思维远大于产品思维,就喜欢憋大招,喜欢追求完美,磨很长时间才出一个产品”。

  他谋划着再度创业,并选定了三个标准,一是产业足够大,二是痛点足够多,三是市场格局尚未形成。一番梳理,再结合自己之前创办电脑培训学校、装修公司和互联网的经历,他决定再下深圳,做互联网装修。

  2008年7月,土巴兔创办。这个怪异的名字,来自王国彬2006年申请的域名to8to。他当时想要有个卡通形象,再加上域名的谐音,土巴兔就此诞生。

  这一次,他彻底抛弃上次创业时追求豪华的做法,把办公室租在了一个小区民宅里,也不再刻意聘请名校毕业生,而是“寻找相信你梦想,又能够拼了命去工作的人”。他拉了几个同乡和技术、设计人员,又从家居建材零售和装修业界找了一些人加入,一个15人的草根创业团队就此成形。

  成立伊始,土巴兔希望建立一个室内设计师展示分享平台,形成业主与设计师的对接,设计师可以在这里承接业主的设计任务,土巴兔则通过网站广告和向设计师收取会员费实现盈利。

  2009年6月,土巴兔第一版网站上线。没有设计师,王国彬就把自己电脑培训学校培训的设计师全都拉到网上来。没有内容,团队就不停地寻找设计作品作为填充。

  设计师入驻的数量持续增长,但王国彬不得不面临一个棘手的问题,与对标的美国公司不同,“中国大部分业主装修户型大概在100平米左右,他们并不会非常强调风格设计,对设计师的付费需求不大。这样用户的规模就比较小。而且装修里面最大的痛点不在设计,而是在于施工”。

  土巴兔迅速向业主与装修公司对接的平台转型,设计师平台也继续发展。这已是2010年下半年,除了装修公司进入平台带来的收入增加,数据显示,到2010年12月土巴兔的设计师注册已经达到22万。“当时全国好像有五六十万装修设计师。”经纬创投合伙人肖敏回忆说,经纬是土巴兔的A轮投资方。

  之后,王国彬又把土巴兔的装修模块和设计模块进行了拆分,把设计模块独立成“设计本”网站运营,土巴兔则主攻装修施工。

  几乎同时,王国彬认定移动端即将爆发,必须抢占移动端流量,他决定将每个装修的需求点都做成一个APP,比如看效果图APP等等,这样无论用户怎样选择,都能确保在土巴兔平台上。

  他亲自带着产品设计团队加班加点,使这些APP在短时间内全部上线。之后的数据表明,土巴兔及时做对了一道选择题。2014年,土巴兔移动端流量占比达到50%。“如果当时我们没有把这个东西做起来,流量可能就到别人那里去了。”土巴兔副总裁聂金津把这个动作看成是土巴兔发展的一个关键节点。

  强推装修保

  装修保的推出是土巴兔成立之后的另一个节点,这也让这家创业公司经历了最严重的一次危机。

  2012年5月,土巴兔推出“装修界的支付宝”装修保。它的核心规则是,将装修公司与客户签订的合同额的20%作为尾款压到土巴兔,而当时的行规是5%。

  “内部的阻力很大,尤其是销售,他们觉得这个不对,装修公司也不配合。当时在深圳一两百家装修公司都终止合作了,最后只有三四家公司愿意进行尝试。”王国彬处境艰难,两个管销售的同事在内部联合销售团队抵制这一措施,一人被他当场开除,另一个被调岗后不久也辞职。

  “我们有一半销售也就是做地推的人都走了。”聂金津回忆说。

  金牛座的王国彬想清楚就义无反顾执行,他当着所有干部的面立下军令状,一定要强推“装修保”。他认准了,这是解决土巴兔当时面临的困境的最佳方法。

  在装修保推出之前,土巴兔在装修公司与客户之间只是以撮合交易的信息平台身份出现,经过大力吸纳,平台聚集了数量可观的装修公司。而为了解决装修质量问题的痛点,土巴兔也组建了自己的监理团队,对工地进行监督。

  但监督并不顺利。土巴兔的质检员发现问题时,一些装修公司轻则搪塞敷衍,重则威胁动手。对于已经拿到95%款项的装修公司而言,放弃最后的5%并不是一件无法接受的事。这让夹在中间的土巴兔很难受。

  一次淘宝购物带给了王国彬灵感,他决定建立装修界的支付宝,将尾款比例提高四倍至20%,同时要求这部分款项托管在土巴兔平台上。使用“装修保”服务的业主可以分别于水电、泥木、油漆、竣工4个节点验收装修工程,在每个节点确认工程达到要求后才按照一定比例支付装修款给装修公司。工程竣工后1个月,经业主满意签字确认,土巴兔再将保障款转付给装修公司。

  土巴兔扼住了装修公司的喉咙,也由此引起了剧烈的反弹和质疑。

  他说服两三家公司做一个尝试,这些采纳装修保的装修公司反而更受欢迎,两三个月后,原本退出的装修公司陆陆续续返回了土巴兔,并且之后以每月新增一两百家的速度扩张。

  这是一个非常大的转折。聂金津介绍,2013年,土巴兔基本每个月的销售指标都上涨近100%。每个月大家都会定一个几乎不可能完成的新高,但每一个月都突破设定的最高值。

  “自从转到装修保模式之后,2012-2014这三年,每年我们的销售业绩翻三番,估值翻十倍。原来我们是一个浮在很表面的一个产品,装修保就相当于往里面插了一脚,形成了我们的商业模式,做出了土巴兔口碑,然后也有了我们的施工队伍。”聂金津说。

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