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“没落”致公众看跌情绪涌动“贵族”金地难以承受之重

    有些日子,终究是用来怀念的。对于金地,“招保万金”的时代就这样一去不复返了,曾经比肩的“伙伴儿”如今已经进入千亿航母行列,而金地却还在为今年能否完成420亿的全年目标挣扎。“没落的贵族”,大概是对如今的金地最形象的注解。逐渐看跌的公众印象成为金地日后发展难以回避的阵痛,而这种痛亦是一个企业难以承受之重。

    从目前销售数据来看,金地完成全年目标或可期。这跟企业在产品定位、战略调整等方面做出的动作不无关系。然而,如果因此来评价金地转型成功似乎为时尚早,金地此前在管理、团队建设、定位等很多深层次的问题并未根治,未来前途仍难料。接近金地集团的消息人士认为,由于内部有比较大的问题,金地已经伤了元气,“一时半会是缓不过来的”。

    管控欠缺战略摇摆隐忧

    数据反映的问题也许不全面,但却是衡量一个企业战略实施、营销能力等方面的最直观的考量。11月7日,金地公布2013年10月销售数据,10月单月,金地实现签约面积24.4万平方米,签约金额28.4亿元,同比下降21.79%及22.62%。

    业内人士分析,金地或有望完成全年420亿元销售目标。这一数据对于金地来说,或许意味着其战略转型中的华丽逆袭,然而,此前金地花费太多精力去做基金公司,主要领导没有花太多心思在地产方面,造成其在内部管理、战略定位等方面留下很多内伤,为日后的发展留下了隐患。

    上海易居房地产研究院研究员严跃进告诉新华网记者,金地部分高管辞职,使得战略决策缺少稳定性。这对于一家严重依赖管理要素谋求市场的房企而言,是一种打击。

    2007年以来,金地在土地市场三次集中出手都恰好是楼市景气高峰期。2007年飚地深陷金融海啸漩涡;2010年抢地直接带来高管团队分崩离析,并导致接下来三年的蛰伏调整;2013年这一波半年200亿元的土地收储也同样是顺周期收储。

    业内人士分析,对于金地,购地成本较高,节奏掌握“慢半拍”,一直在拖累企业的毛利率。在过去近四年的时间里,金地的销售净利率(净利润/结算收入)持续偏低,今年上半年,结算净利率只有5.2%,不足万科的一半。

    严跃进称,金地的信条是速度带来价值的提升。产品标准化,使得项目周速速度加大,这是技术层面带来的利好。但楼市发展过程中,市场需求被行政压抑、竞争格局压缩市场空间,从而使得高周转的市场基础被挖空。

    产品方面,为了迎合市场,金地也做出了相应的调整,产品定位从偏高端转向刚需。数据显示,“上半年销售产品中,144平方米以下约占69%,下半年推盘中小户型要占到80%。”这一调整,一方面被看做是金地在政策下的灵活变动,另一方面却被解读为对市场把控不够,表现出来的摇摆状态。

    “金地既要做高端,又想做行业龙头,精力被迫分散。金地涉足地产金融业等,也导致传统房地产板块没有更多的精力去经营。”严跃进认为。

    “没落贵族”翻身路仍难料

    金地属于起步较早的中国房企,于1988年创立,在1993年涉足房地产板块。此时正值改革开发及深圳发展开始火热的时期,机遇较多。金地当时涉足房地产发展,并非难事。2001年成为上市公司,在资本市场上也属于较前的房企。这时候的成功,多源于对改革开放下的制度红利的摄取。

    “但随着高暴利行业带来的竞争企业增加,金地发展面临了挑战。过去的‘万保招金’格局,逐渐为“万绿中恒”所取代。”严跃进分析,即便在大型房企圈中,也存在争先恐后的竞争态势。金地无论从销售业绩、市场份额及品牌影响力等方面,都处于看跌的公众印象。

    有分析师认为金地前期较高价格拿地及售价受调控影响,导致毛利及净利润下降继续反映在报表上。但市场普遍对于金地“积极加速拿地,加速新开工项目,同时努力实现产品结构调整”表示肯定。

    注意到了问题,也看到了金地为此下的功夫。金地集团总裁黄俊灿曾于股东会上透露,为适应现在市场的变化,金地会对原来的管理体系做一些再造,其中包括对产品线的管理,主要是指加速项目的开发周期,比如以前金地集团从拿地到开盘,大概需要15个月,现在通过一系列的工作,可以将拿地到开盘的时间,从15个月缩短到12个月。

    然而,如果因此来评价金地转型成功似乎为时尚早,金地此前在管理、团队建设、定位等很多深层次的问题并未根治,未来前途仍难料。接近金地集团的消息人士认为,由于内部有比较大的问题,金地已经伤了元气,“一时半会是缓不过来的”。

    在未来开工、购置土地等全面扩张的过程中,金地务必进行适当的聚集战略,从而把控融资节奏、控制风险、夯实基础。这是未来扩张市场份额必须走的一步。同时,金地应继续体现“专业之道,惟精惟一”的特质,在未来一定要从科学运营项目的角度出发,从而体现专业化的经营品质,并凸显品牌效应。

    “金地在一二线重点城市的进入较早,有比较熟悉的市场认知和较好的客群积累。将精力放在一二线重点城市,是赢取市场回暖机遇的最有效方式。”严跃进指出。

    一位接近金地的消息人士从内部方面做了分析,金地的管理层团队这些年变化比较大,“老人走了,新人也并未做出什么成绩。”中高管团队需要进一步重固,“由于股权所有制的问题,金地的高管收入也不是很高”。

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责任编辑:王晶